КАРТОННА ФАРМАЦЕВТИЧНА УПАКОВКА ЯК ПОТУЖНИЙ ЗАСІБ КОМУНІКАЦІЇ

В кінці 2017 року в журналі «Світ упаковки» була опублікована стаття нашого заступника директора про картонну фармацевтичну упаковку. Вірніше про те, як вона впливає на попит товару. Стаття з’явилася результатом довгих досліджень і вивчення історії виникнення і розвитку картонної упаковки.
Пропонуємо Вам також прочитати дану статтю:
Картонна фармацевтична упаковка як потужний засіб комунікації
Ми не помічаємо того, що завжди і скрізь нас супроводжує упаковка. Ми звикли до неї до такої міри, що, зайшовши в аптеку, ми швидше здивуємося, побачивши товар без упаковки. Ми входимо в аптеку і негайно сотні і тисячі препаратів починають боротьбу за нашу увагу, за те, щоб ми повірили в те, що вони обіцяють. Це відбувається непомітно для нас самих. Упаковка для фармацевтичних підприємств є потужною зброєю в боротьбі за покупця, а також засобом комунікації з ним.
Вона володіє індивідуальністю. Вона вселяє впевненість і віру в зцілення. Вона допомагає продавати. Вона формує відношення до продукту. Врешті-решт: вона – обличчя компанії.
Історія розвитку картонної упаковки
Картонна упаковка зародилася в далекому 18 столітті. У той час ще ніхто не знав слова «маркетинг», але продавці відчували, що за допомогою красивого обрамлення товару можна привернути увагу покупця на певний товар. Так, спочатку в картонну упаковку стали обрамувати найдорожчий товар: фармацевтичні препарати і ювелірні вироби. Поступове виробництво картонної упаковки стало настільки прибутковим, що його виділили в окреме ремесло. Готові упаковки, як правило, мали круглу або овальну форму, тому що цей гнучкий матеріал легше було зігнути, чим скласти і надати йому квадратну форму.
Одним з перших лікарських засобів, який добився неймовірного успіху в 1750 році серед споживачів вищого суспільства Англії став препарат «Пілюлі доктора Хупера». Дані ліки були досить широко відомі серед заможних англійців. І однією з причин приголомшливого успіху була красива картонна упаковка ліків.
У 1850 році з’являється перша складна упаковка, яка поставляється продавцям у вигляді плоских заготовок. Обов’язковим атрибутом упаковки стає красива етикетка. В Європі упаковки зазвичай мали овальну або круглу форму. Цікаво, що упаковки прямокутної форми зустрічалися набагато рідше і вважалися не кращим варіантом для продажу ліків.
У 1879 році була винайдена перша зручна складна картонна упаковка. Відповідно до даних журналу Gair Today, 1879 рік, машиніст, який працював на компанію Гейра, «дозволив лінійці на своєму друкарському пресі піднятися трохи вище необхідного. До того, як ця помилка була відмічена, лінійка вирізувала акуратні, але руйнівні щілини на декількох тисячах паперових пакетів для насіння . Гейр в експериментальному порядку підняв всі металеві лінійки вище за необхідний рівень і виявив, що його прес зробив ідеальне висікання складної коробки».
Таким чином, Гейр налагодив виробництво картонної упаковки, використовуючи своє нововведення. Робота по виготовленню картонної упаковки кваліфікувалася як важка ручна праця. Тому вартість її ще залишалася на високому рівні. Але з появою нової технології виробництва упаковки все більше фармацевтів ставали прибічниками картонної упаковки, аптекарі припинили самостійно пакувати ліки в коробочки, а виробники самі стали вигадувати унікальні дизайни для своєї продукції.
Так або інакше, справжня причина успіху упаковок Гейра полягала в тому, що вона відкрила двері маркетингу. Підприємства виявили для себе в картонній коробці шість нових безкоштовних місць для оголошень. Виробники розташовували величезну кількість інформації про свій продукт на упаковці, включаючи рекомендації інших людей, історію створення, корисні властивості і перелік інших причин чому цей продукт необхідно придбати. Потреба в платній рекламі поступово відійшла на другий план. Численні плакати, якими були завішені прилавки магазинів змінили свою кількість і тепер стали вивішуватися на вулиці або на вікнах. Прилавки аптек і магазинів стали значно яскравішими завдяки барвистим малюнкам на упаковках. Обрамляючи свій товар в картонну коробку на фабриці, а не в магазині, рекламуючи безпосередньо в журналах і на плакатах, і роблячи свою упаковку впізнаною, виробники отримували можливість контролювати ринок.
У 1900х роках картонна упаковка перестала бути дефіцитом і показником достатку людини. Необхідно було терміново поставляти на ринок продукцію в упаковці дорогого, особливого дизайну. Тому в декорі фармацевтичної картонної упаковки окрім модного дизайну, ділки починають використовувати етикетки із застосуванням конгревного тиснення під золото.
До середини 1920х років стиль ар-деко поступово зробив свої корективи в дизайн фармацевтичної картонної упаковки. Тут все частіше можна відмітити сміливі геометричні візерунки, оформлення в напівтонах, відсутність яскравих кольорів, етнічні геометричні узори і в той же час використання дорогих матеріалів або складних кольорів. Під час Другої світової війни Швейцарія дотримувала нейтралітет в загальносвітовому конфлікті і займалася своїм розвитком. Так, в середині 20 століття в Швейцарії був створений абсолютно новий, незвичайний дизайн картонної фармацевтичної упаковки. Післявоєнний світ побачив строгий, логічно збудований стиль. Нова школа друкарні брала за основу: простоту і функціональність, документальну фотографію, строгу композицію, вільний простір, асиметрію, читаність (шрифт без зарубок), максимально економічний дизайн і простоту форм. Важливим принципом швейцарського стилю став принцип конвенциальності, а саме: одні і ті ж символи однаково сприймаються різною аудиторією. При першому погляді на упаковку, виконану в швейцарському стилі, одразу звертаєш увагу на рівномірність форм і елементів, строгу геометрію, абстрактні трафарети, незвичайні поєднання кольорів.
Швейцарський стиль завоював широке визнання в середовищі дизайнерів завдяки своїй новизні, наочності, швидкості сприйняття, універсальності, чіткій спрямованості і візуальній мові. Цей стиль дозволяв легко встановлювати комунікацію з покупцем.
Фармацевтична промисловість практично відразу стала застосовувати в дизайні своїх упаковок інтернаціональний стиль. Так, виробники лікарських засобів, на упаковках могли відображати для чого конкретно той або інший препарат призначений.
Практично на всіх фармацевтичних упаковках використовували замість графічних ілюстрацій фотографії людей. Наявність фотографії, як вважали швейцарські дизайнери, підіймає рівень довіри споживачів до лікарського засобу.
У 1960х роках відбуваються важливі зміни у формі випуску лікарських засобів, а також в оформленні вторинної упаковки. Враховуючи той факт, що за споживача тепер потрібно боротися, упаковка повинна довго зберігати свій зовнішній вигляд в первинному стані. Оскільки в цей період в Європі з’являються перші супермаркети, а також аптеки з великими вітринами, то важливою умовою для фармацевтичних компаній стала можливість картонної упаковки виконувати експозиційні функції.
На початку 1970х епоха швейцарського інтернаціонального стилю добігла кінця і світ захопила «нова хвиля» помірного постмодернізму, що не могло не позначитись і на дизайні фармацевтичної упаковки. Постмодернізм означав відхід від екстремізму і часткове повернення до традицій.
Перша половина 1990х років була дуже складною для дизайнерів і виробників картонної фармацевтичної упаковки. Це стосувалось в першу чергу створення чогось нового і виведення його на ринок. Здавалося, що робити щось нове є занадто ризикованим вчинком. І нова упаковка у продукта або новий дизайн з’являлися тільки в самому крайньому випадку, коли менеджери з продажу і самі продавці в кінець втрачали терпець через зниження рівня продажів.
З другої половини 1990х років виробництво упаковки в світі, а також в країнах колишнього СРСР починає активно розвиватися. Технології виробництва фармацевтичної картонної упаковки постійно удосконалюються, асортимент її на ринку зростає.
З 2000х років багато аптек виглядають як маленькі супермаркети. Упаковка медикаментів є невід’ємною частиною сучасного життя. Більшість упаковок має такий дизайн, що покупець відреагує на неї, навіть якщо ліки йому не потрібні.
Картонна упаковка на сучасному світі
В сучасному світі споживачі більш схильні довіряти упаковці, чим продавцеві. Ідея не нова. Ще в 1928 році Річард Б. Френкін писав в своїй книзі «Packages That Sell» наступне: «Зовнішній вигляд тари – це такий же продавець, як і будь-який працівник з плоті і крові, і навіть краще».
Сам дизайн упаковки сьогодні характеризується як «ефективний» або «неефективний». Тому фармацевтичні компанії наймають в свої дизайнерські підрозділи кращих фахівців дизайну, психологів, маркетологів для створення «оболонки» для своїх медикаментів.
У Європі і Америці дизайнери більше націлені на асоціації споживача, легку пізнаванність необхідного препарату, легкий дизайн, але все це разом з інформативністю. Тут упаковка – потужний засіб комунікації, вона сама може «розмовляти» з пацієнтом. Фото 4
Сьогодні дизайн фармацевтичної упаковки розробляється відповідно до віку людини. Для дорослих людей її дизайн має бути витонченим і чітким. Препарат, його використання, призначення, вживання мають бути ясними для покупця з першої хвилини ознайомлення з упаковкою. При проектуванні фармацевтичної упаковки для дітей дизайнери обов’язково додають фото дитини, дитячі картинки або мультяшних героїв. Таким чином дорослій людині легко виділити дитячий препарат в аптеці, а дитина з великим задоволенням прийматиме його. Кольори, текстури грають непомітну роль у вирішенні покупця вибрати той або інший препарат.
У 2017 році на виставці Pharmapack була представлена «інтелектуальна упаковка». Найважливішою перевагою якої виявилась наявність qr-коду, завдяки якому в необхідний час і день прийому препарату пацієнтові приходить на його гаджет нагадування про те, що пора прийняти ліки. Мало того, лікар, що лікує, також може відстежувати те, як лікується його пацієнт, контролювати його артеріальний тиск і інші необхідні йому дані.
Французькі маркетологи говорять – «Навіть Богові потрібні дзвони!». Буде вірним приміряти даний вислів до медичної упаковки. Адже вона з давніх часів самостійно продає товар, замінивши продавців і консультантів. Вона володіє індивідуальністю, вона дозволяє мріяти і вірити в те, що мрії здійсняться, вона стає помічником у виборі, вона вселяє віру в зцілення, вона підкреслює авторитетність виробника або, навпаки, залишає його в тіні. Як би ми не чинили опір тому факту, що упаковка впливає на кожного з нас при виборі продукту, все одно вона була і буде нашим вірним невидимим порадником.
Хто знає якою буде упаковка через 20, 30, 40 років. Світ нестримно змінюється. Тут вже потрібно дати волю фантазії, тому що ніхто з нас і уяви не має, яка доля її спіткає насправді. Можливо картонна фармацевтична упаковка прийме нові форми, або кожна матиме захист від дітей або від розкриття сторонніми людьми. А може вона розмовлятиме зі споживачем і розповідатиме йому призначення препарату і інструкцію його вживання. Або одне зображення буде магічним чином змінятися іншим. Можливо з’являться нові віяння в дизайні упаковки і на ній залишиться тільки назва препарату. А може бути, навпаки, буде заборонено використовувати багатоколірний друк і ефекти для залучення уваги споживачів. Вже сьогодні люди вирушають від масовості і вимагають індивідуальності в продуктах. Тому можливо вона виготовлятиметься в дуже малих тиражах і конкретно під смаки окремо взятої групи споживачів. Хто знає, що нас чекає?
Та все ж швидше за все упаковка переживе масу трансформацій, але я сумніваюся, що будь-коли вона зникне. Вона залишиться вірним помічником виробників, дизайнерів, маркетологів, продавців і навіть нас, споживачів. Упаковка – це простий, але в той же час потужний засіб комунікації і прихильності споживачів.
Врешті-решт, як сказав Томас Хайн: «Упаковка – це спокуса. Вона допомагає продукту перейти до споживача».
Гранкіна-Золотарьова Валерія, заступник директора ТОВ «Славена»